僕がアドワーズコンバージョンモデルを「減衰」に変更した理由 こんにちは。グラフブース@中山です。 今回は検索連動型・RLSA・DSAなど、検索ネットワークを使用した様々なタイプのキャンペーンを同時に運用している人向けの記事になります。

広告運用をしていると、どのキャンペーンのどの広告グループが、一つのコンバージョンに対してどれぐらい貢献しているのかを少しでも把握できたら、、、と思ったことはありませんか? 僕がこう思うようになったのは、Google AdWordsの運用を始めて1年目の暮れぐらいのことでした。ある程度まとまった額の広告予算を任せてもらえるようになるにつれ、キャンペーンも広告グループも増加し、ユーザーへ効果的にアプローチするためのシナリオもより複雑化するようになりました。 そんな過程の中で「いままでのように単純にパフォーマンスのおもわしくない(例えばクリック率の悪い・成約数の少ない)広告グループを即座に停止することが、アカウントの精度向上の近道なのだろうか?」という疑問がわいてきました。


デフォルトになりがちなラストクリックモデル

「パフォーマンスのおもわしくない広告や広告グループを停止」して修正することは必要な作業です。ただ、その前に判断する目安となるようなものを簡単に導入できますよというのが今回の記事のポイントです。

これはコンバージョンアクションの編集画面です。コンバージョンを自分で設定したことがある人なら一度は見ている画面です。

コンバージョンアクション

おそらく運用をはじめて間もなければ、アトリビューションモデルを「ラストクリック」に設定されている人が多いと思います。AdWordsヘルプによると、この「ラストクリック」の概要は

「コンバージョン経路で最後にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てます。」

と説明されています。簡単に言うと、成約を獲得して褒められるのはコンバージョン直前にクリックされた広告とキーワードだけということ。最後にクリックされた広告だけが評価されるなんて。。(悲)

コンバージョンに虫眼鏡をあてよう

成約に至った全てのユーザーは、短時間で一つの広告だけをクリックした人とはかぎりません。長い時間をかけて複数の広告をクリックすることで成約に至るユーザーもたくさんいます。そういったユーザーの行動も含め、一つのコンバージョンについてもう一歩踏み込んだ情報を知るためにはラストクリックモデルでは限界があります。こんな時におすすめしたいのが「減衰」モデルです。編集画面でコンバージョンアクションを「減衰」に変更します。

コンバージョンアクション減衰

AdWordsヘルプでは、「減衰」モデルは

「コンバージョンまでの時間が短いクリックに、より多くの貢献度を割り当てます。貢献度は7日間の半減期を使って割り当てられます。つまり、コンバージョンの獲得日から8日前のクリックは、コンバージョン達成の前日のクリックの半分の貢献度が割り当てられます。」

との説明があります。減衰を設定することにより、複雑な経路を経た成約に関わったそれぞれの広告の貢献度が数値化されることになります。一つの成約が分解されるため、管理画面ではコンバージョン数が小数点表記にります。見慣れない表記にとまどう人もいるかもしれませんが、貢献度が分解して表記されれば、以前なら「長期に渡って成約に全く貢献していない」と判断していた広告グループに対する考え方も少し変わってくるはずです。

いままで「ラストクリック」モデルを選択した環境下で管理画面を操作していた人にとっては、新しい発見があるかもしれません。あっさりとキャンペーンや広告グループを閉じてしまう前に、「減衰」モデルで評価の幅を広げてみてはどうでしょうか。ただ、全てのリスティング案件を「減衰」で設定することをおすすめするわけではありません。今回は「減衰」モデル寄りの視点から書きましたが、それぞれの目標に応じたモデルを選択して運用することが大事です。

以上。
成約に関わった広告はなるべくみんな褒めてあげてね♥というお話しでした。